LinkedIn Ads – guide till annonsering på LinkedIn

LinkedIn Ads är LinkedIns annonsplattform för företag som vill nå yrkesverksamma utifrån exempelvis jobbtitel, bransch, företagsstorlek och senioritet. I Campaign Manager kan du styra målgrupp, budget, kampanjmål och annonsformat samt följa vad annonseringen leder till i form av exempelvis trafik, leads och konverteringar.

Vad är LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads är LinkedIns plattform för betald annonsering och används för att nå yrkesverksamma utifrån bland annat jobbtitel, senioritet, bransch, företagsstorlek, kompetenser och företag.

Kampanjerna skapas och hanteras i LinkedIns annonsverktyg Campaign Manager.

Det som framför allt skiljer LinkedIn Ads från många andra annonsplattformar är den professionella målgruppsdatan.

LinkedIn kan exempelvis använda uppgifter från medlemmarnas profiler och företagskopplingar för att bygga målgrupper utifrån yrkesroll, erfarenhet och organisation.

Vissa uppgifter kan också standardiseras eller härledas av LinkedIns egna system.

Det gör plattformen särskilt relevant inom Paid Social, framför allt för B2B-marknadsföring där du ofta vill nå personer med en viss roll eller beslutsnivå snarare än en bred konsumentmålgrupp.

Ett företag kan exempelvis rikta en kampanj mot marknadschefer och andra seniora beslutsfattare inom en viss bransch eller på företag av en viss storlek.

LinkedIn Ads kan därför vara särskilt intressant för företag med höga kundvärden, längre säljprocesser eller tydligt definierade beslutsfattare.

Hur fungerar LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads skapas och hanteras i Campaign Manager. Strukturen består i dag av tre nivåer:

Campaign – samlar ett eller flera ad sets och kan styra gemensamt mål, budget och schema.
Ad set – här väljer du bland annat målgrupp, annonsformat, placering, budstrategi och i många fall budget.
Ad – själva annonsen som målgruppen ser, exempelvis en bildannons, video eller Document Ad.

När du skapar ett ad set väljer du först vilket kampanjmål du vill optimera mot, exempelvis varumärkeskännedom, webbplatsbesök eller leadgenerering.

Valet påverkar vilka annonsformat, optimeringsmål och budstrategier som blir tillgängliga.

Därefter definierar du målgruppen, väljer annonsformat och bestämmer hur mycket du vill spendera.

Budget kan sättas på ad set-nivå eller hanteras gemensamt på kampanjnivå genom LinkedIns Dynamic Group Budget.

Annonserna konkurrerar i en auktion

När en person på LinkedIn kan visas en annons avgörs leveransen genom ett auktionssystem.

Vilken annons som får möjlighet att visas påverkas inte bara av hur mycket annonsören är beredd att betala, utan även av andra faktorer kopplade till kampanjens optimering och annonsens relevans.

Det innebär att en större budget inte automatiskt ger bättre resultat. Målgrupp, budskap, kreativt material och budstrategi behöver fungera tillsammans för att annonseringen ska bli effektiv.

Annonsformat på LinkedIn

LinkedIn erbjuder flera olika annonsformat beroende på kampanjmål, målgrupp och var i köpresan du vill nå personen.

Formaten kan grovt delas in i Sponsored Content i flödet, Sponsored Messaging i inkorgen samt Text Ads och Dynamic Ads.

Thought Leader Ads

Med Thought Leader Ads kan ett företag sponsra innehåll som publicerats av en person på LinkedIn, exempelvis en medarbetare, expert eller annan relevant profil.

Det gör formatet användbart när företaget vill låta en person och dennes perspektiv stå i centrum snarare än att kommunikationen kommer direkt från företagssidan.

Personen vars inlägg sponsras behöver godkänna annonseringen.

Text Ads

Text Ads är enklare annonser med en kort text och i vissa placeringar en bild eller logotyp. De visas på desktop och kan köpas med CPC eller CPM.

Dynamic Ads

Dynamic Ads är personaliserade annonser där innehållet kan anpassas med uppgifter från mottagarens LinkedIn-profil, exempelvis namn, profilbild, företag eller jobbtitel.

De kan bland annat användas för att:

Få fler följare till en företagssida
Driva trafik till en webbplats
Marknadsföra jobb eller annat innehåll

LinkedIn har flera varianter av Dynamic Ads, exempelvis Follower Ads och Spotlight Ads.

Vilket annonsformat ska man välja?

Annonsformatet bör framför allt utgå från vad kampanjen ska åstadkomma.

För att nå många personer och bygga kännedom kan exempelvis video eller bildannonser fungera bra.

För leadgenerering kan Document Ads tillsammans med ett Lead Gen Form vara relevant, medan Thought Leader Ads kan passa när du vill bygga förtroende genom en expert eller profil inom företaget.

Målgruppsinriktning på LinkedIn

En av LinkedIn Ads största styrkor är möjligheten att rikta annonser utifrån professionella attribut. Du kan exempelvis bygga målgrupper utifrån:

Jobbtitel och jobbfunktion
Senioritet och antal års erfarenhet
Företag och företagsstorlek
Bransch
Utbildning
Kompetenser
Geografisk plats

LinkedIn använder framför allt information från medlemmarnas profiler och LinkedIn-sidor, men vissa uppgifter standardiseras eller härleds av LinkedIns system.

Exempelvis kan jobbtitlar och kompetenser tolkas utifrån information som finns på profilen.

Det gör det möjligt att bygga relativt precisa B2B-målgrupper. Ett företag som säljer mjukvara till större bolag kan exempelvis rikta annonser mot marknadschefer och andra seniora roller inom en viss bransch och på företag över en viss storlek.

Undvik att göra målgruppen för smal

Fler filter innebär inte automatiskt en bättre målgrupp. Om du kombinerar för många kriterier kan målgruppen bli så liten att kampanjen får svårt att leverera och samla tillräckligt med data.

LinkedIn rekommenderar därför att man inte begränsar sig till ett fåtal exakta jobbtitlar när flera roller kan vara relevanta. I många fall kan exempelvis jobbfunktion + senioritet ge bättre täckning än en lång lista med specifika titlar.

Matched Audiences och retargeting

Utöver LinkedIns vanliga målgruppsattribut finns Matched Audiences, som gör det möjligt att bygga målgrupper utifrån egna data och tidigare interaktioner.

Det kan bland annat användas för att:

Återannonsera mot personer som har besökt webbplatsen
Ladda upp kontaktlistor med befintliga leads eller kunder
Rikta annonser mot personer på utvalda företag
Skapa målgrupper baserade på personer som tidigare har interagerat med företaget

Det är särskilt användbart för Account-Based Marketing (ABM) och retargeting, där du redan vet vilka företag eller personer du vill nå.

Vill ni få ut mer av er marknadsföring?

Vi hjälper er se var ni tappar potential och vilka insatser som kan göra störst skillnad.

Vad kostar LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads har inget fast pris. Kostnaden avgörs genom en annonsauktion, där du konkurrerar med andra annonsörer som vill nå samma målgrupp.

Hur mycket du faktiskt betalar påverkas framför allt av budet, konkurrensen om målgruppen och hur relevant annonsen bedöms vara för mottagaren.

LinkedIn använder objective-based pricing, vilket innebär att kampanjmålet, optimeringsmålet och budstrategin tillsammans avgör vad du debiteras för.

Det kan exempelvis vara:

CPC – kostnad per klick
CPM – kostnad per 1 000 visningar
CPV – kostnad per videovisning
CPS – kostnad per skickat meddelande

Exakt betalningsmodell varierar beroende på kampanjmål och annonsformat.

Budstrategier på LinkedIn

LinkedIn erbjuder tre huvudsakliga budstrategier:

Maximum Delivery – LinkedIn sätter budet automatiskt för att försöka generera så många relevanta resultat som möjligt inom budgeten.
Cost Cap – du anger en önskad kostnad per resultat som LinkedIn använder som riktmärke när buden justeras automatiskt.
Manual Bidding – du bestämmer själv hur mycket du maximalt vill bjuda för det resultat kampanjen optimeras mot.

Vilka alternativ som är tillgängliga beror på kampanjens mål, annonsformat och optimeringsmål.

Är LinkedIn Ads dyrt?

LinkedIn Ads kan ofta ha en högre kostnad per klick eller lead än bredare annonsplattformar som Meta Ads, framför allt när du riktar dig mot smala och eftertraktade B2B-målgrupper.

Det betyder däremot inte automatiskt att annonseringen är mindre lönsam.

Ett klick från en relevant beslutsfattare på rätt företag kan vara betydligt mer värdefullt än flera billigare klick från personer som aldrig skulle kunna bli kunder.

För B2B-företag är det därför ofta mer relevant att titta på kostnad per kvalificerat lead och faktisk affär än enbart CPC.

Kom igång med LinkedIn Ads

Att skapa en kampanj i LinkedIn Campaign Manager följer i dag en ganska tydlig struktur: kampanj → ad set → annons.

Exakt vilka inställningar du gör på kampanj- respektive ad set-nivå beror på hur kontot och kampanjen är uppsatta.

1. Skapa ett konto i Campaign Manager

Först behöver du ett annonskonto i Campaign Manager. Därifrån skapar, publicerar och följer du upp dina LinkedIn-kampanjer. Du kan också koppla en LinkedIn-sida till kontot.

2. Skapa en kampanj och välj mål

När du skapar kampanjen väljer du vilket mål annonseringen ska ha, exempelvis varumärkeskännedom, webbplatsbesök eller leadgenerering.

Målet påverkar vilka annonsformat och optimeringsalternativ som blir tillgängliga längre fram.

Ett gemensamt kampanjmål kan också sättas för flera ad sets inom samma kampanj.

3. Skapa ett ad set och definiera målgruppen

På ad set-nivå väljer du normalt bland annat:

Målgrupp
Annonsformat
Placeringar
Optimeringsmål
Budstrategi
Budget och schema

Om kampanjen använder gemensam budgetoptimering kan vissa av de här inställningarna i stället styras på kampanjnivå.

4. Skapa annonserna

Därefter skapar du själva annonserna utifrån det format du valt. Det kan exempelvis vara en bild, video, Document Ad eller något av LinkedIns andra annonsformat.

Det är ofta bra att skapa flera annonser inom samma ad set så att olika budskap och kreativa upplägg kan testas mot samma målgrupp.

5. Sätt upp konverteringsspårning

Om kampanjen ska generera leads, bokningar, köp eller andra handlingar på webbplatsen bör du sätta upp LinkedIn Conversion Tracking.

LinkedIn Insight Tag kan installeras på webbplatsen för att mäta vad personer gör efter att de har sett eller klickat på en annons.

6. Granska och publicera

Innan kampanjen går live granskar du inställningar, annonser, budget och betalningsuppgifter. LinkedIn granskar sedan annonserna innan de börjar visas.

Campaign Manager visar även prognoser för bland annat målgrupp och förväntade resultat innan publicering.

Efter lansering kan resultaten följas direkt i Campaign Manager och kampanjen justeras utifrån exempelvis CTR, CPC, leads, konverteringar och kostnad per resultat.

LinkedIn Ads Library

LinkedIn Ads Library är ett offentligt sökbart annonsbibliotek där du kan se annonser som har visats på LinkedIn. Du kan bland annat söka på annonsör, nyckelord, land och datumintervall.

För varje annons visas bland annat:

Annonsens kreativa innehåll
Annonsformat
Annonsör
Betalande part
Om annonsen har begränsats

För annonser som riktats mot personer inom EU visar LinkedIn dessutom mer information, bland annat uppskattade visningar, vilka målgruppsparametrar som använts och vilka datum annonsen kördes.

Annonser finns kvar i biblioteket i ett år efter sin senaste visning.

Använd Ads Library för konkurrentanalys

För marknadsförare är Ads Library framför allt användbart för att se vilka annonser konkurrenter faktiskt kör.

Du kan exempelvis titta närmre på:

Vilka budskap de använder
Vilka erbjudanden de lyfter fram
Vilka annonsformat de testar
Hur deras kreativa material är uppbyggt

Det ger en bra bild av hur andra företag arbetar med LinkedIn Ads och kan ge inspiration till egna kampanjer.

6 tips för att lyckas med LinkedIn Ads

LinkedIn Ads kan bli kostsamt om målgrupp, budskap och uppföljning inte sitter rätt. Därför är det viktigare att fokusera på relevans och kvalitet i trafiken än att enbart försöka få så många klick som möjligt.

1. Utgå från ett tydligt affärsmål

Välj kampanjmål utifrån vad annonseringen faktiskt ska leda till, exempelvis kvalificerade leads, bokade möten eller demo-förfrågningar.

Kampanjmålet styr hur LinkedIn optimerar annonseringen och vilka format och budstrategier som blir tillgängliga.

Därför bör det spegla det verkliga affärsmålet så nära som möjligt.

2. Rikta dig mot rätt personer – inte flest personer

LinkedIns stora styrka är möjligheten att nå specifika yrkesroller och företag. Utnyttja den möjligheten, men undvik samtidigt att stapla så många filter att målgruppen blir onödigt liten.

Utgå hellre från vilka personer som faktiskt påverkar eller fattar köpbeslutet och bygg målgruppen kring exempelvis funktion, senioritet, bransch och företagsstorlek.

3. Anpassa budskapet efter målgruppen

En ekonomichef, marknadschef och vd kan vara involverade i samma köp men ha helt olika skäl att bry sig om erbjudandet.

Försök därför inte alltid nå hela beslutsgruppen med exakt samma annons.

Dela vid behov upp målgruppen och anpassa problem, värdeerbjudande och CTA efter respektive roll.

4. Testa flera annonser

Undvik att bygga hela kampanjen kring ett enda kreativt upplägg. LinkedIn rekommenderar själva att använda flera annonsvariationer för att snabbare se vilka budskap och kreativa uttryck som fungerar.

Testa exempelvis:

Olika budskap och vinklar
Bilder mot video
Olika rubriker
Olika erbjudanden
Olika CTA:er

Ändra helst inte allt samtidigt om målet är att förstå vad som faktiskt gjorde skillnad.

5. Mät leads och affär – inte bara klick

CTR och CPC kan hjälpa dig att bedöma hur annonserna presterar, men säger inte om annonseringen faktiskt skapar affärsvärde.

För en leadgenererande B2B-kampanj är det ofta viktigare att följa:

Kostnad per lead
Andel kvalificerade leads
Kostnad per kvalificerat lead
Bokade möten
Skapade affärsmöjligheter
Faktiska kunder och intäkter

Campaign Manager kan användas för att följa leads och konverteringar, och med korrekt konverteringsspårning går det att få en betydligt bättre bild av kampanjernas faktiska resultat.

6. Optimera löpande

Följ kampanjerna under tiden de körs och jämför resultat mellan målgrupper, annonser, format och budskap.

Om en kampanj presterar dåligt bör du inte automatiskt dra slutsatsen att LinkedIn Ads inte fungerar.

Problemet kan lika gärna ligga i målgruppen, erbjudandet, annonsen eller landningssidan.

Nästa steg börjar med ett samtal

Berätta kort om er verksamhet och vad ni vill uppnå, så tar vi ett första samtal och ser var vi kan göra störst skillnad.