Paid Social
Paid social är betald annonsering i sociala medier, till exempel på Facebook, Instagram, LinkedIn och TikTok. Företag använder paid social för att nå utvalda målgrupper, öka räckvidden och driva resultat som trafik, leads och försäljning.
Vad är Paid social?
Paid social är betald annonsering i sociala medier. Det innebär att företag betalar för att visa annonser för utvalda målgrupper på plattformar som Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat och Pinterest.
Annonserna kan exempelvis visas i flödet, Stories och Reels eller som video-, karusell- och leadannonser. Ett boostat inlägg är också en form av paid social, men begreppet omfattar betydligt fler annonsformat och kampanjtyper.
Paid social används för att skapa räckvidd, driva trafik, generera leads och försäljning eller bygga varumärkeskännedom. Det är en del av digital marknadsföring och hör samtidigt till paid media, alltså köpt digital annonsering.
Vad är skillnaden mellan paid social och organic social?
Paid social innebär att du betalar för att distribuera annonser till utvalda målgrupper i sociala medier. Du kan styra exempelvis budget, målgrupp, kampanjmål och under vilken period annonserna ska visas.
Organic social är innehåll som publiceras utan betald distribution, till exempel vanliga inlägg, Reels, Stories och videor.
Räckvidden styrs då i större utsträckning av följare, engagemang och plattformens rekommendationssystem.
De två arbetssätten fyller olika funktioner. Organic social används främst för att bygga närvaro, relation och förtroende över tid, medan paid social gör det möjligt att snabbare nå fler personer och driva exempelvis trafik, leads eller försäljning.
De fungerar därför ofta bäst tillsammans snarare än som alternativ till varandra.
Så fungerar paid social i praktiken
Arbetet börjar med att definiera vad kampanjen ska uppnå, till exempel ökad kännedom, trafik, leads eller försäljning.
Därefter väljer du plattform, målgrupp, budget och annonsformat. Annonsmaterialet kan bestå av exempelvis bild, video, text och en tydlig uppmaning till nästa steg.
När kampanjen är aktiv använder plattformens algoritmer data om bland annat målgrupper, annonser och tidigare resultat för att optimera leveransen mot det valda målet.
Resultatet följs sedan upp löpande. Du kan exempelvis testa olika budskap och kreativa koncept, justera budgeten och förbättra kampanjen utifrån vad datan visar.
Vill ni få ut mer av er marknadsföring?
Vilken plattform passar vilket mål?
Vilken plattform som passar bäst beror främst på målgruppen, erbjudandet och vad kampanjen ska uppnå. Olika plattformar har olika styrkor, målgruppsdata och annonsformat.
- Meta Ads (Facebook och Instagram) – används brett inom både B2C och B2B och passar bland annat för e-handel, leadgenerering, lokala tjänster, remarketing och varumärkesbyggande.
- LinkedIn Ads – särskilt relevant inom B2B eftersom annonser kan riktas utifrån exempelvis yrkesroll, senioritet, bransch, företagsstorlek och specifika företag.
- TikTok Ads – en videodriven plattform där kreativt material och anpassning till plattformens format har stor betydelse. Kan användas för både kännedom, trafik och konvertering.
- Snapchat Ads – kan vara relevant när målgruppen finns på Snapchat och kampanjen lämpar sig för visuellt och mobilanpassat innehåll.
- Pinterest Ads – passar särskilt bra för visuella produkter och ämnen där användaren aktivt söker inspiration, till exempel inredning, mode, mat och DIY.
Målgrupper och targeting
Inom paid social kan målgrupper byggas på flera sätt beroende på plattform och kampanjmål.
En vanlig uppdelning är mellan nya målgrupper, lookalike-målgrupper och remarketing. Nya målgrupper kan exempelvis baseras på geografi, demografi, intressen eller professionella egenskaper.
Lookalike-målgrupper används för att hitta personer som liknar befintliga kunder eller andra värdefulla målgrupper.
Remarketing riktar sig i stället till personer som redan har interagerat med företaget, till exempel genom att besöka webbplatsen, titta på en video eller påbörja ett köp.
Samtidigt har plattformarnas automatisering fått större betydelse. I många kampanjer får algoritmen relativt stor frihet att hitta personer som bedöms ha hög sannolikhet att genomföra den önskade handlingen.
Annonsformat
Vilket annonsformat som fungerar bäst beror på plattform, målgrupp, erbjudande och kampanjmål. Vanliga format inom paid social är:
- Video och kortformat video – används ofta för att fånga uppmärksamhet, visa en produkt eller tjänst och kommunicera mer än vad som ryms i en statisk bild. På plattformar som Instagram och TikTok är vertikalt videoformat särskilt vanligt.
- Statiska bildannonser – ett enkelt format för tydliga budskap, erbjudanden och tester av olika kreativa vinklar.
- Karusellannonser – låter dig visa flera bilder, produkter eller budskap i samma annons och kan exempelvis användas för att presentera ett sortiment eller flera delar av ett erbjudande.
- Katalog- och produktannonser – används framför allt inom e-handel och kan automatiskt visa produkter från företagets produktkatalog.
- Leadannonser – låter användaren lämna sina kontaktuppgifter direkt i plattformen utan att först gå till webbplatsen. Det kan sänka tröskeln till konvertering, men leadkvaliteten behöver följas upp precis som för andra formulär.
Materialet bör också anpassas till den plattform där annonsen visas. Min erfarenhet är att material som känns naturligt i flödet ofta fungerar bättre än traditionellt reklammanér.
Det kan exempelvis handla om enklare videor, kundmaterial eller creator content som är anpassat efter hur innehåll faktiskt konsumeras på plattformen.
Vad kostar det att annonsera i sociala medier?
Det finns ingen fast kostnad för paid social. Priset påverkas bland annat av plattform, målgrupp, konkurrens, kampanjmål, säsong och hur väl annonserna presterar.
Kostnaden följs ofta genom nyckeltal som CPM (kostnad per tusen visningar), CPC (kostnad per klick) och CPA (kostnad per konvertering).
För e-handel används också ofta ROAS, som visar hur mycket intäkt annonseringen genererar i förhållande till annonskostnaden.
Hur stor budget som behövs beror framför allt på vad kampanjen ska uppnå och hur dyrt det är att nå eller konvertera målgruppen.
En kampanj som säljer en dyr B2B-tjänst kan exempelvis behöva en helt annan budget än en kampanj för en enklare konsumentprodukt.
Det är också viktigt att ge plattformens algoritmer tillräckligt med data för att kunna optimera kampanjen.
En väldigt liten budget i kombination med få konverteringar kan göra det svårt att dra tydliga slutsatser om vad som fungerar.
Mitt tips är att börja med en budget som faktiskt ger kampanjen möjlighet att samla data, följa resultatet och sedan skala det som fungerar – snarare än att sprida en begränsad budget över för många kampanjer och målgrupper.
Mätning och uppföljning
Vilka KPI:er som är viktigast beror på kampanjmålet. För kännedom är exempelvis räckvidd, visningar och frekvens relevanta.
För trafik kan du följa klick, CTR och CPC, medan konverteringar, CPA, konverteringsgrad och ROAS blir viktigare vid leadgenerering och försäljning.
Konverteringsspårningen bör vara på plats innan kampanjen startar. Dels för att resultaten ska kunna mätas korrekt, dels för att plattformens algoritmer behöver rätt signaler för att kunna optimera mot det mål du har satt upp.
Det är också vanligt att annonsplattformens rapportering och verktyg som GA4 visar olika siffror. Det beror bland annat på att de använder olika attributionsmodeller och kan tillskriva samma konvertering på olika sätt.
Vanliga misstag
- Att starta annonsering utan ett tydligt mål eller fungerande konverteringsspårning.
- Att använda samma annonsmaterial på alla plattformar utan att anpassa format, budskap och tonalitet.
- Att göra stora förändringar för snabbt innan kampanjen har hunnit samla tillräckligt med data.
- Att fokusera på klick, visningar och räckvidd utan att följa vad annonseringen faktiskt leder till.
- Att sprida budgeten över för många kampanjer eller målgrupper, så att varje del får för lite data.
- Att skicka trafiken till en svag eller irrelevant landningssida. Bra annonser kan skapa trafik, men det är helheten efter klicket som avgör om besökaren konverterar.
Göra själv eller ta hjälp?
Det går absolut att sköta paid social internt, särskilt om du arbetar med en eller ett par plattformar, har ett tydligt erbjudande och tid att följa upp kampanjerna löpande.
Extern hjälp blir ofta mer relevant när flera plattformar ska samspela, spårningen blir mer avancerad eller när annonsbudgeten är tillräckligt stor för att små förbättringar i resultat får stor ekonomisk effekt.
Oavsett upplägg bör företaget ha kontroll över sina annonskonton, mätdata och andra centrala digitala tillgångar.
En byrå eller konsult bör normalt få rätt behörighet till företagets konton i stället för att bygga upp annonseringen i konton som kunden själv inte har tillgång till.
Det gör det enklare att behålla historik, data och kontinuitet om samarbetet förändras.
Nästa steg börjar med ett samtal
Berätta kort om er verksamhet och vad ni vill uppnå, så tar vi ett första samtal och ser var vi kan göra störst skillnad.