Negativa sökord i Google Ads

Negativa sökord används för att hindra dina Google Ads-annonser från att visas på irrelevanta sökningar. Du kan lägga till dem på annonsgrupps-, kampanj- eller kontonivå och använda bred, fras- eller exakt matchning. Rätt använda minskar de onödiga klick och hjälper dig styra budgeten mot sökningar som faktiskt kan leda till affär.

Vad är negativa sökord?

Negativa sökord är ord eller fraser som talar om för Google Ads vilka sökningar du inte vill visa dina annonser på.

Om du exempelvis säljer fönsterglas kan ett vanligt sökord som glas göra att annonsen även visas på sökningar som:

Vinglas
Dricksglas
Champagneglas
Begagnade glas

De sökningarna är inte relevanta för en glasmästare, även om ordet “glas” finns med. Genom att lägga till exempelvis vinglas och dricksglas som negativa sökord kan du stoppa annonserna från att visas på den typen av sökningar.

Det betyder i praktiken att negativa sökord fungerar som ett filter.

De hjälper dig att:

Undvika klick från personer som söker efter något annat än det du erbjuder
Minska onödig annonskostnad
Styra mer av budgeten mot relevanta sökningar
Få bättre kontroll över vilka söktermer som faktiskt får utlösa dina annonser

Om en sökning matchar ett negativt sökord utesluts annonsen från den sökningen. Det handlar alltså inte om att budet blir lägre eller att annonsen får en sämre position – annonsen ska helt enkelt inte visas där.

Det är därför negativa sökord är en så viktig del av optimeringen i Google Ads, särskilt i kampanjer där vanliga sökord kan matcha mot många olika typer av sökningar.

Varför är negativa sökord viktiga?

Negativa sökord hjälper dig framför allt att slippa betala för sökningar som inte kan leda till affär.

Om du exempelvis säljer nya fönster men annonserna visas på sökningar som “begagnade fönster”, “gratis fönster” eller “bygga fönster själv” riskerar du att lägga budget på personer vars sökintention inte matchar det du faktiskt erbjuder.

Genom att utesluta sådana sökningar kan du:

Minska onödiga klick och kostnader
Få en högre andel relevant trafik
Förbättra CTR genom att annonserna visas för en mer relevant målgrupp
Ge budgivningen bättre data att arbeta med
Få tydligare resultat i söktermsrapporten

Det här blir extra viktigt när du använder breda matchningstyper, eftersom Google då kan matcha dina sökord mot fler och mer varierade sökningar.

Ett vanligt misstag är att bara bygga en lista med negativa sökord när kampanjen startar och sedan lämna den.

I praktiken bör du gå igenom söktermsrapporten löpande och lägga till nya irrelevanta sökningar när de dyker upp.

Negativa sökord är alltså inte bara ett sätt att “städa” kontot. De är ett konkret verktyg för att styra annonsbudgeten mot sökningar med större chans att ge leads, köp eller andra relevanta konverteringar.

Vill ni få ut mer av er marknadsföring?

Vi hjälper er se var ni tappar potential och vilka insatser som kan göra störst skillnad.

Matchningstyper för negativa sökord

Negativa sökord kan använda bred matchning, frasmatchning och exakt matchning, men de fungerar annorlunda än vanliga positiva sökord i Google Ads.

Negativ bred matchning

Med negativ bred matchning blockeras en sökning när alla orden i det negativa sökordet finns med, oavsett ordning.

Om du lägger till begagnade cyklar blockeras till exempel:

begagnade cyklar
cyklar begagnade
billiga begagnade cyklar

Men annonsen kan fortfarande visas på:

cyklar
begagnade

eftersom inte alla orden finns med.

Negativ frasmatchning

Negativ frasmatchning anges med citattecken:

“begagnade cyklar”

Då blockeras sökningar där frasen förekommer i samma ordning, även om det finns andra ord före eller efter.

Exempel som blockeras:

begagnade cyklar
billiga begagnade cyklar
köpa begagnade cyklar online

Men:

cyklar begagnade

kan fortfarande utlösa annonsen.

Negativ exakt matchning

Negativ exakt matchning anges med hakparenteser:

[begagnade cyklar]

Då blockeras sökningen:

begagnade cyklar

Men annonsen kan fortfarande visas på exempelvis:

billiga begagnade cyklar
begagnade cyklar stockholm

Negativa sökord matchar inte close variants på samma sätt

Här är den viktiga skillnaden mot vanliga sökord.

Positiva sökord kan matcha mot close variants, exempelvis singular/plural, omkastad ordföljd och uttryck med samma innebörd. Negativa sökord gör inte det på samma sätt.

Om du exempelvis lägger till blommor som negativt sökord kan annonsen fortfarande visas på: blomma

Du kan därför behöva lägga till både singular, plural och relevanta synonymer separat. Felstavningar och skillnader i stora och små bokstäver behöver du däremot normalt inte lägga till separat, eftersom Google hanterar dem automatiskt för negativa sökord.

En mer ovanlig detalj är att Google bara tar hänsyn till de första 16 orden i en sökning när negativa sökord matchas. Om det negativa ordet först förekommer senare än så kan annonsen fortfarande visas.

Så lägger du till negativa sökord i Google Ads

Negativa sökord kan läggas till på annonsgrupps-, kampanj- eller kontonivå. Vilken nivå du väljer avgör hur brett uteslutningen ska gälla.

Annonsgruppsnivå

Negativa sökord på annonsgruppsnivå påverkar bara den specifika annonsgruppen.

Det passar när du vill styra trafik mellan olika annonsgrupper i samma kampanj.

Exempel om du har två annonsgrupper:

köpa kontorsstol
hyra kontorsstol

Då kan du lägga till hyra som negativt sökord i annonsgruppen för köp och köpa i annonsgruppen för uthyrning. På så sätt minskar du risken att samma sökning hamnar i fel annonsgrupp.

Kampanjnivå

Negativa sökord på kampanjnivå gäller för alla annonsgrupper i kampanjen.

Det är rätt nivå för sökningar som inte är relevanta för kampanjens erbjudande alls.

Om du exempelvis bara säljer nya produkter kan ord som:

begagnad
second hand
blocket

läggas på kampanjnivå.

Kontonivå

Negativa sökord på kontonivå används för sökningar som inte är relevanta någonstans i kontot.

Det kan till exempel vara:

jobb
praktik
gratis
support

men bara om du är säker på att de aldrig är relevanta för någon kampanj.

Google Ads tillåter upp till 1 000 negativa sökord på kontonivå.

Skapa negativa sökordslistor

Om samma negativa sökord ska användas i flera kampanjer är det ofta smidigare att samla dem i en gemensam lista i Delat bibliotek. I ett engelskt Google Ads-konto heter funktionen Negative keyword list och finns under Shared Library.

Då kan du exempelvis ha en gemensam lista med:

jobbsökningar
informationssökningar
irrelevanta produktkategorier
geografiska områden du inte arbetar i

Fördelen är att du bara behöver uppdatera listan på ett ställe. Ändringen slår sedan igenom i alla kampanjer där listan används.

Så lägger du till dem i gränssnittet

I Google Ads går du till kampanjen eller annonsgruppen där du vill lägga uteslutningen och öppnar Keywords → Negative keywords.

Där kan du:

klicka på plusknappen
välja kampanj eller annonsgrupp
skriva in de negativa sökorden, ett per rad
ange matchningstyp:
- bred matchning: begagnade cyklar
- frasmatchning: "begagnade cyklar"
- exakt matchning: [begagnade cyklar]
spara ändringen

Du kan också lägga till negativa sökord direkt från söktermsrapporten. Markera då den sökterm du vill stoppa och välj att lägga till den som negativt sökord.

Det är ofta den bästa arbetsmetoden i praktiken, eftersom du då utgår från faktiska sökningar som redan har utlöst dina annonser, i stället för att försöka gissa alla irrelevanta sökningar i förväg.

En enkel tumregel är:

annonsgruppsnivå när uteslutningen bara ska gälla en specifik annonsgrupp, kampanjnivå när den ska gälla hela kampanjen och kontonivå för sökningar du aldrig vill synas på.

Så hittar du nya negativa sökord

Det bästa underlaget för negativa sökord är söktermsrapporten i Google Ads, eftersom den visar vilka faktiska sökningar som har utlöst dina annonser.

Gå igenom rapporten löpande och leta efter sökningar som:

tydligt ligger utanför det du säljer
återkommer flera gånger
kostar pengar utan att ha någon rimlig affärspotential

Om du exempelvis säljer nya fönster kan söktermer som begagnade fönster, gratis fönster eller jobb fönster vara kandidater för negativa sökord.

Var däremot försiktig med att utesluta en sökterm bara för att den ännu inte har konverterat. En relevant sökning kan fortfarande vara värdefull även om den bara har fått några få klick.

I ett nytt konto kan du börja med en grundlista över uppenbart irrelevanta termer och sedan bygga vidare utifrån den faktiska söktermsdatan.

Negativa sökord i Performance Max

I Performance Max kan du lägga till negativa sökord både på kampanjnivå och kontonivå.

De används för att hindra kampanjen från att visas på vissa sökningar i sök- och Shopping.

Det är viktigt att känna till att negativa sökord i Performance Max inte påverkar alla placeringar i kampanjen.

De gäller alltså inte exempelvis YouTube- eller Display-visningar på samma sätt, utan är kopplade till sök- och shoppingtrafiken.

Du kan använda samma negativa matchningstyper som i sökkampanjer:

bred matchning
frasmatchning
exakt matchning

På kampanjnivå kan du använda upp till 10 000 negativa sökord i en Performance Max-kampanj, medan kontonivån har en gräns på 1 000 negativa sökord.

Var försiktig med för breda uteslutningar

Performance Max är starkt automatiserad och Google använder många olika signaler för att hitta relevant trafik.

För breda negativa sökord kan därför begränsa kampanjens räckvidd mer än du tänkt dig och göra att du missar konverteringar som annars hade kunnat vara värdefulla.

Google har därför även ett verktyg för att uppskatta vilken påverkan ett negativt sökord kan få innan du lägger till det.

Ett praktiskt exempel:

Om du säljer nya fönster och ser att Performance Max får trafik från sökningar på “begagnade fönster” är det ett tydligt fall där ett negativt sökord kan vara relevant.

Däremot bör du vara mer försiktig med bredare ord som billig eller pris, eftersom sådana sökningar fortfarande kan komma från personer med tydlig köpintention.

En viktig detalj är också att brand exclusions ofta är ett bättre verktyg än negativa sökord om du vill utesluta trafik på specifika varumärken.

Brand exclusions kan även fånga upp felstavningar och andra varianter av varumärkesnamnet bättre än negativa sökord.

Vanliga misstag med negativa sökord

Negativa sökord kan spara mycket budget, men fel använda kan de också stoppa relevant trafik.

De vanligaste problemen handlar därför inte om att man använder för få negativa sökord, utan om att man utesluter för brett eller på fel nivå.

Att använda för breda negativa sökord

Ett negativt sökord som billig kan verka rimligt om du säljer en premiumtjänst, men det kan också stoppa sökningar som “billig men bra tandläkare Stockholm” eller “billigaste fönsterbyte Stockholm” där personen fortfarande har tydlig köpintention.

När du är osäker är det därför ofta bättre att börja med frasmatchning eller exakt matchning och bredda först när du ser ett tydligt mönster i söktermsrapporten.

Att blockera sina egna viktiga sökord

Ett negativt sökord kan krocka med ett vanligt sökord och göra att annonsen inte längre kan visas på sökningar du egentligen vill ha.

Om du exempelvis annonserar på:

löparskor dam

och samtidigt lägger till:

dam

som negativt sökord på kampanjnivå, kommer du att blockera relevant trafik.

Det här är särskilt viktigt att kontrollera när negativa sökord läggs på kampanj- eller kontonivå, eftersom de då kan påverka betydligt fler sökord än du först tänkt.

Att glömma singular, plural och synonymer

Negativa sökord matchar inte automatiskt mot alla närliggande varianter.

Om du utesluter:

begagnade cyklar

kan du därför fortfarande få trafik på exempelvis:

begagnad cykel

Samma sak gäller synonymer. Vill du verkligen stänga ute ett visst sökbeteende kan du behöva lägga till flera relevanta formuleringar.

Att utesluta söktermer för tidigt

En sökterm med några klick och noll konverteringar är inte automatiskt dålig.

Det viktiga är att skilja på:

irrelevant trafik – sökningen kan inte rimligen leda till affär
relevant trafik som ännu inte konverterat – där problemet kan ligga i annons, landningssida, budgivning eller helt enkelt för lite data

Negativa sökord ska främst användas för den första kategorin.

Att inte följa upp listorna

Sökbeteendet förändras över tid och Google kan börja matcha dina sökord mot nya typer av sökningar.

Därför bör negativa sökord inte ses som något du sätter upp en gång och sedan lämnar. Gå igenom söktermsrapporten löpande och kontrollera både:

vilka nya irrelevanta sökningar som dyker upp
om befintliga negativa sökord blockerar trafik som fortfarande är värdefull

Det gör att listan fortsätter vara relevant även när kampanjen, erbjudandet och sökbeteendet förändras.

Nästa steg börjar med ett samtal

Berätta kort om er verksamhet och vad ni vill uppnå, så tar vi ett första samtal och ser var vi kan göra störst skillnad.